中国教育营销学创始人薛立新教授:全流程营销服务中挖掘客户诉求

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2018-03-14 13:18:27

中国教育营销学创始人薛立新教授:全流程营销服务中挖掘客户诉求

与客户沟通,是教育机构客服及营销人员最要的工作之一。在与客户的沟通过程中,深入挖掘客户的隐性诉求,对机构的营销及客户管理都是非常重要的一环。一般来说,客户诉求可归纳为两种,一种是“显在诉求”,一种是“潜在诉求”。一方面,客服及营销人员只有准确把握客户真实诉求,进而有针对性地进行营销服务活动,满足他们的诉求;另一方面,客服诉求是产品研发、创新的直接动力,所以,客服人员应学会分类梳理客服诉求、敏锐捕捉诉求细节信息,挖掘客服诉求中的价值信息,为企业提升产品和服务品质与内涵提供重要依据。

学管师,是当下与教育咨询师同时发展起来的教育行业内的新职业,主要存在于民办学校和各类型培训班、辅导班。是伴随着个性化教育而产生的,由公立学校的班主任演变而来。

今天,家长学历的提高和教育理念的深入,了解家长诉求尤为重要。从家庭教育看,孩子的行为中总有着父母的影子。无论是老师还是家长,陪伴孩子成长都是需要学习的,而家校之间更应该成为一个学习共同体。

在新东方参加辅导的学生,大多是学习优秀或者虽然目前成绩不理想但是有目标有追求想提高成绩的学生。所以,面对不同的家长诉求,新东方学管师也有不同的专业指导意见。家长对教育的认知程度,主要分为三类:专家型,业余型,求助型。

新东方学管师了解每个家长诉求,并逐步解决家长疑惑。对症下药,提出自己专业性的意见。专家型家长,他们懂教育,知识水平高,对各科知识精通,清楚学生的学习问题,对学生课程安排有自己的见解。学管师了解他们的优势,但也清楚了解需要改善地方,倾听陈述,尊重家长意见结合孩子立场,提出自己的想法。协调学生和家长双方关系,起到润滑剂的作用,增进彼此的信任感。业余型家长,对教育有一定影响,对各科知识不精通,对学生学习问题有一定了解,对课程安排有自己主观意见。接触发现,业余型家长不在少数,家长忙于工作,没法全身心投入到学生的学习中,但是很想看到孩子进步。学管师注意倾听家长的陈述,了解家长的初衷,提供专业的信息和建议,统一和家长的意见。求助型的家长,对孩子问题一筹莫展,不知道怎么处理和孩子的关系,也不知道对孩子学习提供什么帮助。对这些家长,学管师明白家长心情,建立适合的共同渠道,和学生做朋友,做学生和家长之间的纽带,并与学生建立约定,反馈落实进步和效果,建立孩子学习上的自信和家长的信任。

搜狐教育《教育琦谈》系列文章,在谈到教育行业在全流程服务中挖掘客户诉求时为我们介绍要注意的七个问题:

①潜客群的聚集。不同的教育机构对潜客群有各自的办法。但是大体的目的都是锁定目标群体,进而进行客群的聚集,再建立一个生态圈,促进互动,最后保持黏性。潜客群的聚集,这是我们教育机构用各种各样的方式来呈现,找到精准的客户群之后,如果能建立生态群,促进互动保持黏性,那是最高境界。

②让客户感知我们。客户感知也是常规教育营销传播最发力的一个阶段,就是通过各种各样的方式让客户感觉和知道我们的存在。从传统媒体到网络媒体,以及今天的社群推广,对第一步建立的生态群产生了一个紧密的关联和承接,目的是让客户感知我们。

③客户接触阶段。教育行业的客户与我们教育机构的接触方式,往往是这么几大类:网询、电询、面访以及参加我们的试听展示课和各种各样的会销活动。每一种接触方式都有其核心关键点,通过一定的套路和策略,优化客户体验,提高后续转换等等。

④客户的评估。这是我们教育行业中一个很特殊的环节,无论我们教育行业哪一个细分品类,哪一种产品,其实都是有客户评估这一个环节的。比如对客户学习能力、技能水平、家庭状况、性格、职业生涯以及所需要达到的目的结果等的评估。这种“测试评估”具有教育行业的独特性,它既可以为后续服务产品做好铺垫,也是一个打动客户的重要手段,乃至是一种营销的差异点。

⑤给客户提供解决方案。每一家教育机构的教育品类不同,给客户提供的解决方案也会不一样。如果能够抓住客户的诉求,提供一个与其他教育机构不一样的方案,这是一个很重要的切入点。

⑥达成交易。我们抓住客户的诉求,为他们制订了个性化的解决方案,客户最终选择了我们,达成交易。

⑦进入服务流程。即客户从购买了产品,开始享受或者说消费服务之后,由于教育行业的细分品类不一样,它的服务流程差别是比较大的。然后在服务过程中加强与客户沟通,再了解客户的诉求,提供满意服务,保持黏性。